Khó ai có thể nghi ngờ về vị thế của Google – cỗ máy kiếm tiền số 1 trên mạng internet. Nhưng liệu Google có đang mắc sai lầm? Có! Đó là một lỗi lầm cổ điển mà rất nhiều công ty lớn đã từng và đang mắc phải: Sự mất tập trung. Bài viết này phân tích sự mất định hướng của Google từ góc nhìn marketing.
Cỗ máy tìm kiếm khổng lồ
Từ một công ty được thành lập trong một garage nhỏ năm 1996, hai chàng sinh viên Larry Page và Sergey Brin đã viết nên một câu truyện thần kỳ mang tên Google. Google đã trở thành một doanh nghiệp có mức tăng trưởng ấn tượng bậc nhất trong lịch sử kinh doanh thế giới.
Google là gì? Để định vị thương hiệu này, ta nghĩ ngay đến ý niệm “tìm kiếm”. Google là cỗ máy tìm kiếm thông tin số 1 trên internet. Google cũng trở thành một từ mới trong từ điển với hàm nghĩa “Tìm kiếm thông tin trên internet”.
Đề cập trong cuốn sách nổi tiếng “22 quy luật bất biến về marketing”, hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã viết: “Bạn phải chiếm lĩnh một từ trong tâm trí khách hàng”. Những công ty thành công nhất thế giới đều là những công ty sở hữu một từ mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng.
Xerox với “Photocopy”, Mc Donalds với “Đồ ăn nhanh”, Starbucks với “Cà phê cao cấp”, FedEx với “Chuyển phát qua đêm”, Coca Cola với “Nước Cola”, và Google với “Tìm kiếm”.
Trong thế giới internet, với nhu cầu tra cứu thông tin vô cùng lớn, từ “Tìm kiếm” mà Google đang sở hữu là một từ đầy quyền lực. Đó cũng là lý do Google đã có những bước tiến vững chắc.
Thể hiện rõ nhất là dịch vụ Google Adword – quảng cáo theo từ khóa. Đây là một trong những ý tưởng có khả năng mang lại doanh thu hiệu quả bậc nhất trong lịch sử internet.
Dịch vụ này cũng là con gà đẻ trứng vàng của Google. Tiền quảng cáo riêng từ Google Adword ở thị trường Anh và Mỹ đã mang lại cho Google tới 59% doanh thu của cả tập đoàn. Sau khi thống trị phân khúc thị trường tìm kiếm trên mạng, câu hỏi muôn thuở đặt ra đối với lãnh đạo công ty luôn là “Làm gì tiếp theo?”.
Lạc hướng trong chiến lược thương hiệu
“Làm gì tiếp theo?” có thể mang lại những thành công to lớn cho công ty nếu có chiến lược đúng đắn.
Đa số các công ty thường nhắm đến những lĩnh vực mới: Sản xuất ra sản phẩm mới và dùng thương hiệu công ty mẹ đặt tên cho sản phẩm mới ấy. Rất tiếc, đây là một chiến lược sai lầm mà rất nhiều doanh nghiệp lớn vấp phải.
Và đây cũng là một chiến lược đang được Google áp dụng. Marketing là một cuộc chiến về nhận thức trong đầu khách hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể sở hữu một hình ảnh, một từ ngữ trong đầu khách hàng.
Google sở hữu từ “Tìm kiếm trên mạng”. Hiện tại Google đang chiếm lĩnh hơn 40% thị trường tìm kiếm bằng tiếng Anh trên mạng.
Google là một trong số những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới. Vậy hãy gắn tên thương hiệu này cho những sản phẩm mới. Điều này nghe có vẻ có lý.
Về ngắn hạn thì có thể nhưng dài hạn, chiến lược này không hơn gì một thảm họa thương hiệu. Khi đem tên thương hiệu đã được định hình gán cho những sản phẩm khác thì sẽ làm rối trí khách hàng, làm bản sắc thương hiệu bị lu mờ. Khi thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nó sẽ không còn đại diện cho thứ gì nữa.
Larry Page ngồi lên chiếc ghế CEO, thay thế Eric Schmidt với tham vọng “Google hóa” mọi thứ. Anh khẳng định tham vọng “Sẽ xây dựng Google trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực internet”. Và thế là những “sản phẩm con” của Google đều (và sẽ) được dán nhãn Google.
Ở đây, tôi không phản đối với những nhãn hiệu như Google Earth, Google Image Search, Google Analytics vì nó ít nhiều liên quan đến hoạt động cốt lõi của Google là “tìm kiếm”. Nhưng với những sản phẩm không liên quan gì đến hoạt động “tìm kiếm” được gắn với chữ Google, thất bại là điều có thể tiên đoán được.
Những sản phẩm làm mờ đi bản sắc thương hiệu của Google là gì? Google Mobile: Sản xuất điện thoại; Google Talk: Sử dụng như công cụ chat để cạnh tranh với Yahoo Messenger, Skype; Google Finance: Thông tin tài chính; Google Checkout: Dịch vụ chuyển tiền, cạnh tranh với PayPal.
Tham vọng của Larry Page còn là “Google hóa” tất cả những sản phẩm con đang tồn tại của công ty. Không hiểu điều đó có nghĩa là Picasa, Blogger hay Youtube đều có khả năng bị chuyển đổi thành Google Pictures, Google Blog, Google Video hay không? (May là đến giờ, chiến lược này chưa được thực hiện).
Khi bước chân vào bất cứ lĩnh vực mới nào, Google đều tiến đến với tư thế là một kẻ thống trị. Tuy nhiên, một kẻ thống trị trong lĩnh vực tìm kiếm trên mạng liệu có bao nhiêu lợi thế khi bước vào một sân chơi mới? Bài học nóng hổi, khi tung ra mạng xã hội Google+, Larry Page đã tuyên bố: “Google+ sẽ hủy diệt Facebook”. Kết cục sẽ ra sao? Sẽ không khác mấy so với tuyên bố của Microsoft khi tung ra máy tìm kiếm Bing: “Bing sẽ hủy diệt Google”.
Một sản phẩm “ăn theo” không có điểm mạnh cụ thể khác biệt với sản phẩm đã dẫn đầu thị trường trước đó hầu như không có cơ hội để phát triển. Ai có thể chỉ ra một lý do để dùng Bing thay cho Google, và dùng Google+ thay cho Facebook? Bing và Google+ đều sẽ trở thành những kẻ thua cuộc.
Hãy xem những “sản phẩm con” thành công nhất của Google là gì? Đó là YouTube, Android, Picassa, Blogger. Không có một chữ Google nào trong đó.
Bài học
Google đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một “người khổng lồ”. “Vấn đề” bây giờ của “người khổng lồ” ấy là luôn tin rằng mình không thể thất bại. Nhưng một khi những nguyên tắc về marketing cơ bản bị xâm phạm, như gắn tên “gốc” với mọi sản phẩm phái sinh thì hãy “coi chừng”!
Hãy nhìn bài học của Sony với hàng loạt thương hiệu mang tên Sony, từ máy tính, máy ảnh, máy in, ti vi, hóa chất, sản xuất phim, sản xuất âm nhạc v.v… và giờ Sony trở thành một người hùng đang vật lộn với những khó khăn vì không thể bơi nổi giữa một biển thương hiệu mang tên chính mình.
Một số công ty khổng lồ có hành động khác: Toyota khi sản xuất ra dòng xe cao cấp không lấy tên Toyota mà dùng thương hiệu Lexus. Apple bước vào lĩnh vực điện thoại không phải với Apple Phone mà Iphone.
Một thương hiệu đã được định hình cần được củng cố theo hướng chuyên sâu chứ không phải mở rộng. Thử tưởng tượng nếu Vinamilk làm thêm sản phẩm cà phê và bán Vinamilk Cà phê? Ai sẽ là người uống loại cà phê này? Thử tưởng tượng nếu Trung Nguyên có thêm sản phẩm trà và đặt tên là Trung Nguyên Tea, ai sẽ dùng loại trà này?
Không ít khi bài học cơ bản về marketing và branding vẫn chưa được hiểu thật thấu đáo, ngay cả với “người khổng lồ”.
