Thuộc tính là một từ được sử dụng phổ biến trong marketing nhưng không mấy ai hiểu đúng ý nghĩa của từ này.
Trước tiên, thuộc tính là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thù của con người hay sự vật. Và mỗi một con người hay sự vật là tổng hợp của nhiều thuộc tính.
Mỗi cá thể sẽ được phân biệt theo các thuộc tính như giới tính, chiều cao, trí thông minh, kỹ năng và sự thu hút. Các sản phẩm cũng vậy, ví dụ như kem đánh răng sẽ khác nhau theo các thuộc tính như ngừa sâu răng, ngừa vôi răng, mùi vị, làm trắng răng hay làm hơi thở thơm tho…
Sở hữu một thuộc tính
Một thuộc tính nổi trội nào đó sẽ khiến cho một cá thể hay một sản phẩm trở nên khác biệt độc đáo. Marilyn Monroe nổi tiếng về sự hấp dẫn, kem đánh răng Crest nổi tiếng vì khả năng ngừa sâu răng.
Có thể Marilyn rất thông minh nhưng không ai quan tâm bởi chính sắc đẹp mới là điểm nhấn của cô. Tương tự, đối với Crest, chức năng ngừa sâu răng mới là quan trọng, còn mùi vị được Crest xếp ở vị trí thứ yếu.
Sở hữu một thuộc tính nổi trội là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng cần lưu ý là bạn không thể sở hữu cùng một thuộc tính mà đối thủ của bạn đã sở hữu. Bạn cần phải có một thuộc tính của riêng cho sản phẩm của mình.
Những thuộc tính của xe hơi
Nếu bạn tìm hiểu về dòng sản phẩm xe hơi, bạn sẽ thấy mỗi thương hiệu nổi tiếng nhất đều sở hữu một thuộc tính:
Chẳng hạn: BMW: Hệ thống lái tuyệt hảo- Driving; Volvo: An toàn – Safety; Mercedes: Kỹ thuật – Engineering; Jaguar: Phong cách – Styling; Toyota: Đáng tin cậy – Reliability; Ferrari: Tốc độ – Speed.
Những thương hiệu như Chevrolet, Nissan, Mercury và Oldsmobile là những thương hiệu ít nổi tiếng hơn vì không tập trung và không sở hữu một thuộc tính chuyên biệt nào cả.
Những thuộc tính của thẻ tín dụng
Visa đã chi phối thị trường thẻ tín dụng toàn cầu bằng thuộc tính everywhere – hiện diện khắp mọi nơi. Ngày nay, gần 53% trong tổng số các giao dịch bằng thẻ tín dụng trị giá 1,16 ngàn tỷ đô la hàng năm là của Visa.
Vào năm 1985, thị phần của Visa là 44%, ngang bằng với MasterCard. Ngày nay thị phần của Visa đã gấp đôi MasterCard.
Vấn đề của MasterCard là họ không sở hữu một thuộc tính riêng nào cả. Họ đã mắc phải một sai lầm lớn khi cố gắng bắt chước Visa.
Nếu Visa đã “hiện diện khắp mọi nơi” trong những cẩm nang du lịch khắp thế giới thì MasterCard nên tập trung vào thuộc tính khác, chẳng hạn như everyday usage – sử dụng hằng ngày.
Họ cũng có thể trở thành loại thẻ tín dụng Main Street’s charge card – hiện diện trên các đường phố chính, ở những nơi như tiệm tạp hóa hay trạm xăng. Ít nhất thì chiến dịch quảng cáo For everything else – để thanh toán cho những thứ khác – của Master Card cũng đã đi theo hướng này.
Các thuộc tính của ngành bán lẻ
Không một trận chiến nào khắc nghiệt hơn trận chiến trong lĩnh vực bán lẻ, nơi mà các hệ thống siêu thị lớn đang tìm mọi cách để hạ gục nhau. Nhà phân phối nào sở hữu một thuộc tính khác biệt sẽ tồn tại còn lại sẽ phải gặp khó khăn hơn.
Chuỗi siêu thị lớn nhất và đầy thách thức nhất là Wal-Mart. Thuộc tính của họ rất rõ ràng: Giá thấp mỗi ngày. Họ luôn có tiềm lực cũng như công nghệ để hỗ trợ thuộc tính này.
Siêu thị bán lẻ Target, một phân nhánh trị giá 21 tỷ đô la của Dayton Hudson đã phải thay thế hình ảnh không mấy hấp dẫn về một siêu thị bán hàng giảm giá thành hình ảnh một siêu thị giá rẻ.
Thuộc tính khác biệt hóa của Target có thể được miêu tả như “phù hợp với mọi tầng lớp”, và họ đã có những chương trình quảng cáo với những sản phẩm thiết kế bắt mắt để hỗ trợ cho ý tưởng này.
Ames, một chuỗi cửa hàng khu vực có mãi lực 4 tỷ đô la đã nỗ lực sống sót bằng cách tập trung vào nhóm khách hàng thấp hơn nhóm khách hàng của Wal- Mart. Có thể miêu tả thuộc tính của Ames là “không phân biệt tầng lớp nào cả”.
Để củng cố quan điểm bán hàng này, họ đã cắt giảm chi phí và tăng tồn kho để bán cho người lao động và người già. Nhưng chẳng ai muốn bị đánh giá thấp hơn so với những người đến với Wal- Mart, vì vậy, Ames đã sớm tàn lụi.
Caldor là một chuỗi hệ thống với 140 cửa hàng lớn ở vùng Đông Bắc. Họ không sở hữu thuộc tính khác biệt nào cả và Caldor cũng đã tàn lụi vào đầu năm 1999.
Thuộc tính của thức ăn nhanh “fast food”
Burger King đã không thành công khi họ vay mượn thuộc tính fast – nhanh chóng của McDonald’s. Nếu không thành công thì Buger King nên làm gì? Chẳng lẽ lại dùng một thuộc tính đối nghịch với fast là slow – chậm?
Chắc chắn thuộc tính này không thể phù hợp với một cửa hàng bán thức ăn nhanh. Mặc dù quan điểm kinh doanh “hãy ăn theo cách của bạn” của Buger King cũng đã phần nào thể hiện sự chậm chạp rồi!
Chỉ cần dạo quanh một vòng các cửa hàng của McDonald’s cũng đủ để nhận ra một thuộc tính khác nữa mà họ sở hữu: trẻ em. Đây đúng là nơi mà bọn trẻ lôi kéo cha mẹ của chúng vào và McDonald’s cũng có phần ăn dành riêng cho trẻ em để minh chứng cho thuộc tính này.
Tương tự như cuộc chiến giữa hai người khổng lồ Coke và Pepsi, nếu McDonald’s đã sở hữu thuộc tính “trẻ em” thì cơ hội cho Burger King là những đối tượng còn lại, bao gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ em. Điều này sẽ hiệu quả đối với bất cứ ai tuổi từ 10 tuổi trở lên, một thị trường đầy tiềm năng.
Để đưa được khái niệm này vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, Burger King cần sở hữu một từ. Từ đó có thể là Grow up – trưởng thành cùng với Burger King.
Nhưng điều này đã không xảy ra và McDonald’s vẫn bình an với vị trí số một của mình.
“Thân thiện với môi trường” là một khác biệt?
Trong thời đại mà môi trường được xem là một yếu tố nhạy cảm thì nhiều người đã nhắm đến thuộc tính “xanh” như một điểm khác biệt, tuy vẫn còn những giới hạn về luật pháp và những quan điểm khác nhau trong vấn đề này.
Một nhóm học giả về kinh doanh khẳng định rằng “xanh” là một thuộc tính đáng giá. Họ cho rằng các công ty có thể gia tăng lợi nhuận nếu họ đặt ra những mục tiêu kinh doanh kết hợp tham vọng cải thiện môi trường. Một nhóm khác bao gồm cả học giả và những người hoạt động kinh doanh lại cho rằng mục tiêu của các công ty là đem lại lợi nhuận cho những cổ đông nên tiêu chí phục vụ môi trường là không khả thi.
Có một số gợi ý khi bạn muốn sử dụng thuộc tính đầy nhạy cảm “môi trường” để trở nên khác biệt:
1. Công ty cần phải tìm kiếm, hay tạo ra một mong muốn được trả tiền cho chất lượng vì môi trường từ khách hàng mục tiêu của mình.
2. Công ty cần phải thiết lập những thông tin đáng tin cậy về những thuộc tính môi trường của sản phẩm.
3. Sự đổi mới của thuộc tính này phải có khả năng chống lại sự bắt chước từ các đối thủ cạnh tranh.
Các công ty nên là những công dân gương mẫu trong việc bảo vệ môi trường, nhưng cũng nên nỗ lực tìm ra những cách khác để tự khác biệt.
