Xây dựng thương hiệu Thẻ tín dụng

Bốn ông trùm Visa, Mastercard, American Express và Discover Card đều có những bức thông điệp của riêng mình nhưng Visa lại là người thắng thế hoàn toàn trong thị phần: Theo bài báo cáo mới đây của Nilson, Visa chiếm 44% thị trường thẻ tín dụng Mỹ trong khi MasterCard chiếm 31%, Amex chiếm 22% và Discover chỉ có 5%.

Amex: Tấm thẻ nhựa uy tín

Hãy nghĩ về tất cả các quảng cáo thẻ tín dụng mà bạn đã tiếp nhận trong nhiều năm qua và các sản phẩm thẻ lấp kín hộp mail của bạn. Trong tất cả những lựa chọn này thì American Express gần như là loại thẻ dễ phân tích nhất trên phương diện nhận biết thương hiệu.Thường được xem là tiêu chuẩn vàng (hay bạch kim) cho khả năng thanh toán, Amex đại diện cho những người tiêu dùng thông minh cùng với khả năng mua rộng lớn, những người có thể quản lý được các hóa đơn kếch xù mỗi tháng.

Tiêu chí “khả năng chi tiêu” được đưa lên bởi các quảng cáo gắn với người nổi tiếng của thương hiệu. Ai mà không muốn trông như thể họ cũng cùng đẳng cấp với nhà làm phim M. Night Shyamalan hay nhà thiết kế thời trang Diane von Gurstenberg? Thương hiệu hi vọng rằng sự tự tin và độc lập tài chính được nhấn mạnh thông qua những nhân vật có sức ảnh hưởng lớn này, như vậy thương hiệu sẽ đánh trúng tâm lý chủ thẻ.

Lòng tin, lòng trung thành với khách hàng và tính dễ sử dụng là tất cả những tiêu chuẩn của thương hiệu Amex. Trong một cuộc nghiên cứu độc lập thực hiện bởi Viện Ponemon và TRUSTE, Amex nằm trong top 25 các công ty được tin cậy nhất trong 2 năm qua. Kĩ thuật ExpressPay của thẻ cho phép người sử dụng chỉ cần khua thẻ trước một máy đọc điện tử để đăng kí thay vì quét thẻ (mặc dù ExpressPay cũng tương tự như payWave của Visa, PayPass của MasterCard và RIFD của Discover).

Discover: Thẻ nhỏ mà tiện

Mọi người ai cũng nghe về Discover, thành viên trẻ nhất trong bộ tứ thẻ tín dụng, nhưng bao nhiêu người thực sự tự hào khi có thẻ Discover trong ví của họ? Con số đó đang ngày càng tăng.

Trên thực tế, nếu bạn đã là thành viên Discover ngay từ những ngày đầu, bạn có thể là một người trung thành: Các chủ thẻ của thương hiệu nắm giữ tài khoản của họ trung bình trong 8,6 năm so với 6,2 năm như các hãng khác trong ngành, theo một nghiên cứu trích từ Brandweek. Và trong năm thứ 11, Thẻ Discover được xếp số một trong số các thương hiệu thẻ tín dụng hàng đầu, theo Brand Keys Customer Loyalty Engagement Index 2008 (Chỉ số đo lòng trung thành của người tiêu dùng).

Julie Loeger, SVP của ban quản trị Thương Hiệu và Sản Phẩm tại Dịch vụ tài chính Discover nói: “Discover đang phấn đấu để mang lại cho khách hàng một mối quan hệ đáng có nhất với công ty dịch vụ tài chính. Discover là người đi đầu trong lĩnh vực tiền thưởng – một trong số những lợi ích then chốt trong đó bao gồm chương trình tiền thưởng CashbackBonus của chúng tôi. Chủ thẻ cũng có khả năng tăng tiền thưởng của họ, thậm chí lên gấp đôi khi họ đổi phiếu quà tặng từ hơn 100 cửa hàng bán lẻ của chúng tôi. ShopDiscover, cổng mua sắm trực tuyến của chúng tôi cho phép chủ thẻ kiếm được 5- 20% CBB.”

Bên cạnh các khoản tiền thưởng phong phú của nó, Discover còn tung ra các dịch vụ dành cho thành viên của mình. Loeger nói: “Chủ thẻ Discover biết rằng họ đang nhận được sự hỗ trợ mà họ cần để chi tiêu thông minh hơn và quản lý tín dụng của mình khôn ngoan hơn”. Những sự xuất hiện gần đây trong hệ thống dịch vụ khách hàng của Discover gồm có cố vấn tài chính hằng ngày cho khách hàng; máy tính Paydown Planner và Purchase Planner; và máy theo dõi điểm tín dụng cầm tay.

Để nhấn mạnh mục đích của thương hiệu trong việc giúp khách hàng giải quyết các vấn đề tiền bạc của họ, Discover vừa tung ra chiến dịch “Brighter” của mình. Loeger cho biết: “Chiến dịch này đại diện cho lời hứa giúp đỡ khách hàng của chúng tôi có được một phương thức tích cực, hữu dụng và phù hợp – Chúng tôi cam đoan chuyển đến khách hàng mình giá trị và kinh nghiệm tốt hơn bất kì loại thẻ tín dụng nào khác.”

Logo mới của Discover mang ý nghĩa tượng trưng cho uy tín và bản sắc thương hiệu, đặc biệt với đặc điểm độc nhất vô nhị của nó là “ánh sáng cam”. Loeger nói: “Chữ O trong logo tượng trưng cho đường chân trời hay tia hi vọng đặt vào sản phẩm, đồng thời nó còn là biểu tượng của những lợi ích trọng tâm đi cùng các sản phẩm thẻ của chúng tôi”. Chiến dịch Discover Brighter hiện đang được phát động trên truyền hình, báo chí và các kênh trực tuyến; nó cũng nhận được sự ủng hộ từ phía khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tương lai thông qua thư trực tiếp, trang Discover.com và ý kiến của họ.

Bộ đôi kì diệu hành động!

Visa và MasterCard là hai thương hiệu không dễ gì tách ra được. Sự có mặt ở khắp mọi nơi của họ là lý do khiến họ gắn bó với nhau qua nhiều năm: Số quốc gia có mặt họ làm ai cũng choáng (MC có mặt ở 210 nước và Visa có mặt ít nhất ở 170 nước). Họ đều sử dụng các đơn vị tài chính đóng vai trò là bên thứ 3 trung gian trái với Amex và Discover, hai hãng cho khách hàng vay trực tiếp thay vì sử dụng ngân hàng làm người trung gian.

MasterCard là hãng đầu tiên phá vỡ sự nhàm chán trong lĩnh vực cho vay tài chính với “Priceless”, một chiến dịch vào giữa thập niên 90 đã trở thành một trong những bước đầu tái định vị thành công nhất trong lịch sử thương hiệu. Mua mọi thứ bằng thẻ tín dụng của bạn không còn là ưu thế nữa – tấm thẻ nhựa trong ví bạn giờ đây là tấm vé vàng để bạn tận hưởng cuộc sống.

Khi MasterCard nhìn lại những bước đầu xây dựng thương hiệu của mình cách đây 2 năm, họ quyết định vẫn bám lấy chiến dịch Priceless nhưng thay vào đó họ đổi tagline của công ty thành “Trung tâm thương mại” để bám sát hơn mặt cảm xúc của chiến dịch. Họ còn thay đổi cả tên công ty từ MasterCard International thành MasterCard Worldwide như một lẫn nữa nhấn mạnh vào tầm với toàn cầu của mình. Một logo 3 vòng tròn được thiết kế ngụ ý vai trò của công ty là một người nhượng quyền, người xử lý và giờ là cố vấn tài chính (ngay cả bây giờ thương hiệu vẫn duy trì hình ảnh hai vòng tròn đỏ và vàng lồng vào nhau).

Có vẻ như nỗ lực của MasterCard là đa dạng hóa công ty và tăng lượng giao dịch toàn cầu của mình, điều này ít nhất có tác dụng trong một thời gian ngắn. Trong quý đầu MasterCard đã vượt qua cả Visa.

Visa cũng nhấn mạnh cuộc sống như một cuộc trải nghiệm bằng chứng là thương hiệu đã hợp nhất chính nó với chiến dịch quảng cáo “Life Takes Visa”. Chiến dịch này ra đời cách đây 2 năm, đã hất cẳng chiến dịch 20 năm tuổi “It’s Everwhere You Want to Be” – việc làm này một lẫn nữa nhấn mạnh rằng khi những kinh nghiệm của cuộc sống có thể mang bạn đi khắp thế giới, thì thẻ tín dụng của bạn có khả năng nâng cao cuộc sống của bạn trong những hoạt động hằng ngày.

Logo của Visa cũng được cải tiến (logo đầu tiên của nó ra đời cách đây hơn 25 năm) giúp Visa thoát khỏi cái bóng của nhà tù sọc xanh vàng của mình và thay thế nó bằng một thương hiệu sử dụng màu vàng làm điểm nhấn cho chữ V, khiến cho biểu tượng dễ nhìn hơn trên các cửa sổ chính của các cửa hàng. Nó còn mang lại nhiều khoảng trống hơn để mỗi ngân hàng tự thiết kế lên đó thương hiệu của riêng mình. Màu vàng, xanh da trời và trắng vẫn tồn tại cùng với chữ Visa in nghiêng.

Trong một vụ hợp tác thương hiệu gây đụng chạm đến những người bảo vệ trẻ em, công ty đã chứng minh rằng cuộc sống thực sự cần có Visa – đó là trò Game of Life. Ông chùm đồ chơi trẻ em Hasbro cũng đã hâm nóng mùa hè vừa rồi bằng việc sáp nhập Visa card vào trò Twists and Turns của mình, họ thay thế tiền mặt bằng thẻ nhựa. Nhờ đó người chơi chỉ cần quét thẻ Visa giả của mình vào LIFEpod, nó sẽ báo cho bạn biết bạn có bao nhiêu tiền, bao nhiêu điểm cũng như cho biết hiện trạng trò chơi của bạn và bạn nên di chuyển khoảng cách là bao nhiêu.

Tóm lại, bạn hãy tin vào Visa pod (và thương hiệu Visa) để có thể trải nghiệm cuộc sống. Trong khi Visa và Hasbro hợp tác với nhau theo một cách tốt là giáo dục trẻ em về trách nhiệm tài chính, thì các bậc cha mẹ lại than vãn về kĩ năng quản lý tiến bạc của trẻ; đồng thời lên án những nhà sản xuất game vì đã góp phần làm tăng các khoản nợ tín dụng.

Số lượng người sử dụng thẻ ngày càng nhiều, vì khi bạn có trong tay tấm thẻ Visa không có nghĩa là bạn không lựa chọn một trong số ba chọn lựa khác, mỗi thương hiệu đều xoay sở để đặt một điểm thu hút lên sản phẩm và dịch vụ của họ. Song dù cho tất cả các thương hiệu đang nỗ lực biến bạn thành một người chi tiêu thiên về thực tế hoặc một người chi tiêu thiên về cảm xúc thì chỉ có duy nhất một thứ được bảo đảm trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay là: Bạn sẽ rung mình khi hóa đơn đến.